乔布斯认为，自己的使命就是做出最好的产品，企业是实现这一目标的载体，同样，演讲和发布会也一样。由于他把对产品的激情和热爱都倾注在这些产品上，因此他对产品的理解，远远超过任何人。在此之前，大多数CEO都不具体参与产品创新。早先的硅谷，甚至有为创始人找职业经理人的传统——苹果是这样，谷歌也是这样，Facebook第一任总裁也并非扎克伯格。
乔布斯最终被效仿，可以被视为产品的胜利。是产品战胜了“职业经理人”——这个由商学院通过总结企业教训、优化管理流程而培训出来的专门用来管理企业的人——重新成为企业的主角。在乔布斯看来，所有的一切都关乎产品。乔布斯是一个宅到无药可救的人。但当产品需要的时候，他也会出来找媒体接受采访；当产品需要的时候，他会为了一个广告配音去找总统；为了广告招牌去找小野洋子和甘地的家人……演讲和发布会的本质不是发布会本身，而是怎样烘托出产品的美好。你看乔布斯所有的主题都是围绕产品，没有任何成功学的自吹自擂，没有管理团队的精彩亮相，只有产品，乔布斯像介绍心爱的孩子一样，让它隆重登场。
因此，在我看来，任何一个不是产品负责人的CEO，或者无法打造出行业翘楚产品的企业，都不应该去学习和模仿乔布斯的发布会。因为那种投入和激情——包括在发布会前的准备工作，都不是一般人能做到的。这里，笔者试着总结一下乔布斯发布会和演讲的一些特点，供参考。
1. 产品是唯一的故事，始终要聚焦到产品上。
发布会不是为了吸引来宾的眼球，用一堆美女模特或者魔术师的戏法，加上抽奖环节让大家忍耐到发布会结束。发布会只是让产品成为主角。现在，越来越多的科技产品发布开始模仿乔布斯，因为他们发现这才是正确的方式。只有当我们把目光聚焦到产品上以后，我们才会关注到产品本身。
所以，演讲者所有的一切都必须围绕产品。
我最开始的时候，很好奇乔布斯是怎样让观众如醉如痴地听他在那里说产品的细节。一直到乔布斯去世，我也没能去一睹他的风采。但有几个地方是值得注意的:
①发布会效果。和其他的酒会、发布会不同，苹果不会给观众发纸笔去记录，也不会允许用户有发散的空间(比如随意走动或者发名片什么的)，实际上，乔布斯将之变成了一个舞台。舞台就是你只能聚焦台上。整个会场的灯都是暗下来的，只能注视和聆听舞台中央；台上没有任何花里胡哨的东西，只有一个人，围绕着苹果的产品进行介绍；而介绍里没有道具，只有精密而又有吸引力的语言，以及简约的主旨（keynote）。
②逻辑清晰流畅时，细节就是全部。每一张幻灯片，每一个词，都几近完美。我现在也常听到很多人在说: 其实某某类型的产品95%都是差不多的。这是没错。但是，就是剩余那5%，可能就影响了一个用户的决策。用户可能因为一个词没查到，就选择了另外一个App；也可能因为被iPhone的手感打动，而放弃了三星。
当然，更大的可能是，你的细节赢得了消费意见领袖们的欢心，而他们则会将时尚产品的概念传达给普罗大众。苹果的细节就在这里。他们会为了几张要在发布会上展示的图片，用一个团队花费几百个小时，从所有认识的人手中征集最好的照片。这些照片不过停留几秒。未必有多少人意识到这是精心挑选出来的。但如果是你精心挑选的照片，这些照片叠加所形成的洋溢的氛围会构成气场的一部分，每个人都能潜移默化地感受到。
③围绕产品设定主题。主题当然各有不同，但一定要有层次，让你的各项内容穿插起来。而且要有节奏感，有张有弛。
选择一个很有张力、很异想天开的切口很重要。比如2015年春季新品发布会开场用的是西湖苹果商店开业景象，简洁明快，又便于切入正题。
之后就是节奏感，但始终要围绕产品，收敛着去讲。无论多少人上台，都必须去描述和表达产品。有的发布会来了各种人谈友谊谈交情，最后发布了一个带有各种参数的新产品，让现场的记者绞尽脑汁才能写出一篇像样的产品发布稿。而苹果一刻不停地告诉你关于产品的各种细节、各种感受和信息，而且乔布斯还会用各种口语化的词: 不可思议的、太酷了、疯狂的伟大、革命性的……传递自己的情绪，还会用各种形象的比喻和具象的事物来讲解。
至于穿插各种人物，不仅是风格的小调整，还有多人论证更让人信服的意义在里面。实际上，库克时代，苹果的舞台已经由多人参演，但主基调还是没有变。
④让产品成为你烘托之下的高潮。
很多人把乔布斯的演讲和发布会比喻成“秀”，如果是的话，那也是真正的产品秀。无论是精美的幻灯片，还是层层推进、引人入胜的分析文字，都是在为产品的最终登场做准备。
当人们伴随着预期，然后看到一个精彩亮相时，高潮必须是产品。苹果公司的发布会一直都围绕着产品，几乎听不到无关产品的论调。除了产品、财报和例行公告，苹果也没有其他新闻发布。
2. 好的产品必须性感。
如果你的产品不足以用这样的发布会来发布，或许就是你的产品不够好。当一个企业承认(或默认)自己的产品是二流的产品，那么就意味着他们的产品不足以用这样的发布会来支撑。
国产的新闻发布会都会有一些噱头，而且都要有粉丝助阵，也是要把氛围烘托起来。如果创始人恰好是个有故事有魅力的家伙，那么就再好不过。
3. 爱你的产品，就给它你最深的爱。
乔布斯会亲自撰写和修改演讲内容的幻灯片和要点，他会给朋友和同事观看并征求他们的意见。他会把每一页幻灯片都改六七次，然后再制作出三种不同风格的样片，让妻子帮助选出最好的。而且，演讲要说的每句话他都翻来覆去地说，改变一两个词，然后再说一遍，不断揣摩其中的含义。试问，有多少CEO是把这些工作交给助手去做的，而又有多少CEO能够真正揣摩这些细节？
如果你没有亲手创造这些产品，你不可能体会到不同词语带来的不同表达和力量。一个职业经理人甚至无法弄明白这些词语的变化与企业盈利能力是否有任何关联。
4. 最后，当然是厚脸皮。
“不怕丢脸”是所有成功者的共性。这意味着你放低自己的身份，努力去做好任何一件事。
当我看到乔布斯在斯坦福大学拿着自己的讲稿时，当我联想到乔布斯在发布会前无数遍排练时，我就知道，“害怕丢脸”是成功最大的敌人。
因为你不好意思几十遍地在屋子里大声地朗读和揣摩每一个字的意思，因为你不好意思不断地校正灯光、幻灯片和你所在的位置，因为你不好意思……所以你很平凡，而他为这一刻排练了无数次，以至于让最深的技术可以为最普通的人所理解，他成功了。
就我能接触到的很多成功人士来看，我可以想象得到，大多数企业家在经过了早期的不怕丢脸以后，都会自恃身份，不再去经受这样的折磨，所以他们最后也无法成为乔布斯。
