谈起文案，大家最关心的无外乎就是文案或者说是宣传的转化率的问题，那么今天喜鹊请柬就跟大家聊聊产品宣传H5，让您的文案转化率高的N个方式。

1.当你想卖一瓶200元的洗发水，产品文案第一句你先怎么写？

一种很牛的洗发水，神一般的滋润效果

2.当你新发布了一款超极黑科技充电器，产品文案第一句你先怎么写？

XX超级插座，8项功能改进，颠覆体验

3.当你创业做了全新的定制衬衣，产品文案第一句你先怎么写？

XX定制衬衣，时尚贴身，定制你的专属衬衣

上面的文案，几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应——既然要写文案，就好好介绍自己的产品，让用户关注自己的产品。甚至，这也符合很多人对营销、广告的理解：写文案，打广告，就是为了让消费者关注你的产品！

但对新产品来说，文案第一步真正要做的，往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上。

一、在关注你的产品之前，先让用户关注他们自己。

比如上面的高档洗发水文案，当你说 “神一般滋润效果”，用户就要问：我用海飞丝用的好好的，干嘛要改变？洗发水不就是30元的东西吗？还卖这么贵。

你的产品与他们过去的习惯显著不同 (“习惯了普通洗发水”)，如果直接让他们关注你的产品 (“我的洗发水多好多好”)，他们是没有理由去改变习惯的。

任何人都懒得改变自己的习惯。是的，用户也不想改变自己。

所以创新产品文案最难写，所以20世纪的切片面包机用了15年才普及，所以智能手环火了这么多年，用的人还是很少。

总之，用户就是习惯顽固不化，就像被 “冷冻” 了。

而如果你就要发布新产品，改变消费者他们的习惯，就必须先让他们关注自己。

比如同样是200元洗发水，你先说：你用着上千块的香水，但是却用39元超市洗发水。

这样写，就唤起了用户的痛点，让用户从 “难以接受改变” 的冷冻状态，变成 “想要寻求新方案” 的解冻状态。

这时候，让他们开始关注你的产品，才是成功的。

那么具体怎么解冻呢？如何让用户开始关注自己，产生改变的动机？

无数文案教材说了 “要抓痛点”，“要直指人心”，“要让人有购买动机”，那这种痛点和动机到底是哪里来呢？

其实很简单，回归到心理学最基础的定义，任何的动机和需要，都源于一个 “没有被实现的目标”。

一般情况下，人都是不想改变的。我们习惯了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反应也是不会买。

但是当用户感知到自己有一个 “没有被实现的目标”，就会想要通过某种行动(比如购买你的产品)，来实现这种目标，从而改变行为。

二、那么如何刺激这种 “没有被实现的目标”？

我们知道，人有两种状态：理想状态(我理想的样子)和现实状态(我现实的样子)。绝大部分情况下，理想状态和现实状态是重合的。

比如一个成绩一般的学生，接受自己的成绩一般(现实状态)，同时也认为自己成绩也就这样了，基本也不会更好了(理想状态)。

而要刺激动机，要让他改变，就必须让 “理想状态” 和 “现实状态” 之间产生缺口，从而出现一个 “没有被实现的目标”。

一种方法是降低一个人的现实状态，让一个人意识到 “问题”，比如说 “孩子啊，逆水行舟，不进则退”。

另一种方法是提高一个人的理想状态，让一个人意识到 “机会”，比如说：“孩子，俞敏洪当年英语学习也不好，还不是最终成功了？努力一下你也有机会”。

总之，如果想要 “解冻”，想要让人可以接受某种新产品，就需要让他们的理想和现实之间产生缺口，而创造这种缺口，有且只有2种方式：给他们一个问题—降低现实状态，给他们一个机会—提高理想状态